نبض موفقیت اپل احترام عمیق به طراحی است. استیو جابز مرحوم، مدیر ارشد اجرایی شرکت، رویایی برای اپل داشت که شامل استفاده از طراحی برای خلق محصولات «دیوانه کننده» بود تا مشتریان را به حیرت وادارد و تجربه ای استثنایی برای کاربران ایجاد کند.
به همین دلیل است که مردم چندین روز در صف می ایستند تا نخستین کسی باشند که جدیدترین آیفون یا آی پد را خریداری می کنند و به همین دلیل است که موفقیت مالی شرکت خارج از حد تصور است.